Milioni di consumatori hanno dovuto ricorrere al commercio elettronico e le vendite online hanno conseguentemente registrato crescite record. Le imprese non ancora online si sono dovute adattare, mettendo a punto, e velocemente, un’attività digitale per evitare di fallire.
Ma nel settore vinicolo, l'e-commerce è ancora un canale sottosviluppato: il valore medio di un ordine online è 2,5 volte superiore all'ordine medio della sala di degustazione. Perché le cantine non si sono sempre concentrate su questo canale?
L'e-commerce del settore vinicolo si sta sviluppando lentamente, ma sarà destinato a diventare un canale essenziale per la vendita. In Italia, però, nonostante siano aumentati i volumi di acquisti online, le aziende con un proprio shop online restano decisamente poche: 6 cantine su 25 vendono i propri prodotti tramite e-commerce. Questo è quanto emerge da un'indagine effettuata da Omnicom Pr Group Italia, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vitivinicole italiane così come censite dal rapporto 2020 di Mediobanca.
Social Network
Poco e-commerce ma tanti social. Questo periodo di pandemia ha portato le cantine vinicole ad utilizzare sempre di più le piattaforme social Facebook e Instagram, lanciando nuovi format di degustazione. Si è registrato un importante incremento delle iniziative di solidarietà, un aumento di attenzione verso i temi della sostenibilità e dei vitigni autoctoni.
Secondo la ricerca del Sole 24ore, Instagram risulta il social preferito con un incremento dei follower del 51% rispetto al 2019, grazie anche al ruolo degli influencer (come abbiamo discusso nel precedente articolo).
Oggi sono presenti su Instagram 16 su 25 cantine (contro le appena 6 di cinque anni fa), mentre Facebook registra una crescita del 1,2% per quanto riguarda i followers dei marchi analizzati mentre la frequenza di aggiornamento settimanale rimane invariata rispetto al 2019.
Altri social utilizzati ma in minor percentuale sono: YouTube accoglie 11 aziende; Twitter solo da 9; Wikipedia (molto utile anche in ottica Serp - Search engine results page), risulta presidiata solo da 3 cantine quindi offre ancora ampio margine di sviluppo.
I contenuti dei social
Un'ulteriore novità sono stati i contenuti creati e pubblicati dalle varie attività: 14 aziende su 25 hanno comunicato le iniziative promosse in risposta all'emergenza Covid-19. Spesso riguardavano degustazioni online, oppure aperitivi in streaming con influencer, o ancora le storie delle singole cantine durante i momenti, più o meno bui, della quarantena.
Ci sono stati importanti momenti di attenzione e di solidarietà verso i dipendenti e le comunità più a rischio, che hanno portato spesso all'istituzione di raccolte fondi e donazioni.
Come anticipato prima, l'attenzione verso la Responsabilità sociale d'impresa cresce ormai da anni, ma in tempi di pandemia sono state 10 aziende su 25 (nel 2019 erano 7 su 25 ) a discuterne e ad attivare dei piani per l'immediato presente e per il futuro. Le attività sono focalizzate principalmente all'arte e alla cultura.
Siti web
La presenza online delle cantine oggi non è unicamente sui social: i siti aziendali sono indispensabili, ma soprattutto devono essere fruibili da tutti.
Oltre che la lingua italiana, il sito aziendale deve essere accessibile ad altre culture: la traduzione viene solitamente fatta in inglese, tedesco e cinese.
I numeri sono:
• inglese è presente in 25 cantine su 25 (erano 21 nel 2019);
• tedesco in 9 su 25 (erano 7 nel 2019),
• cinese ha per ora il dato più basso, 4 su 25 (erano 2 nel 2019) ma è destinato a crescere.
«La digitalizzazione del comparto vinicolo – fanno sapere da Omnicom Pr Group - procede con intensità anche come risposta alla pandemia che ha messo a durissima prova ristorazione, export, turismo e fisicità dei luoghi di consumo e vendita. Oltre al consolidamento dei canali social, accompagnato spesso dalla scelta di esternalizzare l'e-commerce, abbiamo assistito alla creazione di nuovi formati online di degustazione. Questo è potenzialmente un elemento di grande interesse per il futuro alla luce dello sviluppo tecnologico atteso relativo all'internet dei sensi».
L'export vino italiano in USA +1,8%, ha subito una crescita impressionante delle vendite online.
Michael Osborn, fondatore di Wine.com, ha affermato che:
"Prima della pandemia il 51% degli utenti non comprava mai vino online, la percentuale è scesa al 6% durante la pandemia".
Il mercato vinicolo italiano negli USA ha subito una serie di cambiamenti, sia a causa del Covid-19, che ha modificato gli stili di consumo, sia perché i dazi hanno assicurato una maggiore competitività al vino italiano rispetto ai competitor francesi, spagnoli e tedeschi.
Secondo quanto emerso, il futuro del vino italiano negli Usa, e molto probabilmente a livello globale, non potrà prescindere dall’esperienza digitale, si parli di social o di e-commerce o di masterclass online. Comunque sia, il fattore digital diventerà sempre più una costante.
La presenza online non è solo un trend ma rappresenta anche un cambiamento del consumatore: l'incremento delle visite sui siti dimostra che il pubblico, i consumatori effettivi o i potenziali, vogliono informarsi, conoscere, ottenere informazioni; in particolare il vino italiano all'estero riscuote molto successo grazie alla sua complessità e una biodiversità, che rappresentano una sfida per la comunicazione.
